Beleving is nog immer het sleutelwoord
De belangrijkste trends in retail
De retailsector is een van de belangrijkste opdrachtgevers voor de signbranche. Het is tevens een sector die veel belang hecht aan onderscheidend vermogen en een dynamische marketingstrategie. Het is aan de signbedrijven om daar niet alleen rekening mee te houden, maar er ook op te anticiperen, zonder op de stoel van de reclame- en marketingbureaus te gaan zitten. Daarom nemen we de belangrijkste trends in retail onder de loep.
Trend 1: E-commerce
Misschien wel de grootste uitdaging voor alle bedrijven die leveren aan de retailsector, is de aanhoudende groei van de e-commerce. Volgens analytici leidt die groei tot een afname van het aantal fysieke winkels in met name de non-foodsector. Die afname wordt deels gecompenseerd door een verschuiving naar food.
De rol van de fysieke winkel verandert door de opmars van de webshop. Prijs en beschikbaarheid zijn voor de klant niet meer voldoende aanleiding om een winkel of supermarkt binnen te lopen. Die beloften worden immers ruimschoots ingelost door e-commerce. De klant hoeft er zijn zetel niet voor te verlaten. Een winkel die zijn zaken goed op orde heeft, kan zijn klanten echter voldoende bieden om een bezoek aantrekkelijk te maken. De klant kan er producten zien en aanraken voordat hij ze koopt en hij hoeft er na aankoop niet op te wachten. Hij kan er deskundig advies krijgen, het retourproces is snel en eenvoudig. Bovendien is er de sympathieke gedachte dat de lokale ondernemer wordt gesteund.
Selfies in de winkel
Het belangrijkste argument voor winkelbezoek blijft echter de beleving. Shoppen hoort leuk te zijn en de retailers passen hun winkels aan om aan die wens te voldoen. Guy Stevens, CEO van Trademart, een b2b-inkoopcentrum in Brussel voor retailers, zegt hierover in een interview voor wonen360.nl: “De evolutie is duidelijk van productgedreven naar belevingsgericht, met storytelling en duurzame, vaste componenten. We ondersteunen dat met inspiratiezones, stylingpresentaties en thema-events.”
Elke klant heeft zijn eigen netwerk en dankzij mond-tot-mondreclame (of online reviews) kan hij dienen als extra verkoopkanaal. Tevreden klanten zorgen voor nieuwe klanten. Volgens Jorg Snoeck, oprichter van retailnetwerk RetailDetail en schrijver van het boek The Future of Shopping, kijken retailers nog te veel naar media als kranten, televisie of influencers om hun boodschap te verspreiden. In een column op zijn eigen website stelt Snoeck: “Retail is zélf media geworden. Denk aan je website, je kassabon, je winkel, je nieuwsbrief, je app – elk contactmoment is een mogelijkheid om een verhaal te vertellen, een klantrelatie te verdiepen, of zelfs advertenties te verkopen.”
In het ideale geval maken klanten selfies in de winkel om die vervolgens te delen via social media, aldus Snoeck. Hoe krijg je zoiets voor elkaar? De signmaker kan aan de positieve winkelervaring in ieder geval een stevige bijdrage leveren met de juiste POS- en POP-displays, beeldschermen, banners, interieurtoepassingen en nog veel meer.
Van belang is dat alle kanalen, waaronder communicatie via internet, tv, gedrukte media en signage, naadloos op elkaar zijn afgestemd – een omnichannelstrategie, kortom. Het is aan de klant om het kanaal van zijn voorkeur te kiezen, waarbij de andere kanalen in samenhang de boodschap versterken. Helaas speelt omnichannelmarketing zich momenteel vooral af in het digitale domein.
Voor een echt doordachte strategie dienen de muren tussen online en offline te worden geslecht. Dat houdt in de praktijk in dat alle partners in de keten intensief met elkaar moeten samenwerken. Er moeten strategieën, concepten, ideeën en data worden uitgewisseld. Dat lukt alleen als de opdrachtgever het belang van de samenwerking inziet. Een volledige omnichannelaanpak leidt tot betere verkoopcijfers. De investeringen worden sneller terugverdiend.
Abstract
Door marketing-, reclame- en merkbureaus wordt koortsachtig nagedacht over de manier waarop de beleving gestalte moet krijgen. De hersenspinsels van dergelijke bureaus zijn niet altijd even makkelijk te vertalen naar een concreet product. Zo gaat het bijvoorbeeld over merken die ‘waarden’ en ‘betekenis’ hebben voor de klant. Een product moet aansluiten bij zijn leven en bij zijn ups en downs.
Dergelijke abstracties maken het aantrekkelijk voor de signleverancier om te denken in termen van ‘u vraagt, wij draaien’. Die denkwijze is echter niet meer voldoende. Sterker nog: het is noodzakelijk om de opdrachtgever te inspireren met mogelijkheden en innovaties, en om in te spelen op de ontwikkelingen. En daarom is het noodzaak voor signmakers om zich te verdiepen in de wereld van de retail. De leveranciers moeten met elkaar en de opdrachtgever in gesprek. In het nieuwe winkelen werkt alles samen, sluit alles op elkaar aan en is het geheel groter dan de som der delen.
Trend 2: Artificiële intelligentie
Om hét buzzword van de afgelopen jaren komen we niet meer heen. Artificiële intelligentie (AI) wordt te pas en te onpas ingezet in alle geledingen van de maatschappij. Niet alle toepassingen zijn even interessant. Gebruikers zijn vooral enthousiast over de mogelijkheid om e-mailteksten, doldwaze muziekjes en vreemde plaatjes te genereren.
De mogelijkheid om beeld te laten creëren door AI, levert overigens mooie nieuwe kansen op voor signbedrijven. De kmo’s in de retail met een klein budget en weinig geduld om met vormgevers te overleggen, hebben met AI een krachtig instrument in handen. Logo’s, beeldmateriaal, reclame-uitingen – het wordt na het invoeren van een paar rake instructies automatisch en tegen lage of zelfs zonder kosten gegenereerd. In het recente verleden was het voor de bakker om de hoek misschien te veel moeite om een banner te bestellen met daarop de aanbieding voor croissants. Dat probleem lost AI op. Een geheel nieuwe doelgroep dient zich aan.
Kapers op de kust
Zoals zo vaak hoort ook bij deze kans een geduchte bedreiging. Grote online partijen – die alsmaar groter en groter worden – bieden een bestelgemak waar de lokale signondernemer nauwelijks tegen op kan. Een platform als Canva opent zelfs met een gratis ontwerptool. Het bedrijf heeft Adobe-concurrent Affinity overgenomen en helpt de gebruiker met gratis AI-gegenereerde teksten en beelden. Daarbovenop stuurt een populaire AI-tool als ChatGPT de gebruiker met een ontwerpvraag automatisch door naar Canva.
De signspecialist dreigt hierdoor het contact met zijn klanten te verliezen. Een mogelijke oplossing hiervoor is aansluiting zoeken bij platformen als Canva en Gelato, en afscheid nemen van een deel van de winst en de onafhankelijkheid. Andere optie: richt samen met gelijkgestemde ondernemers een onafhankelijk platform op en probeer op die manier schaalgrootte te creëren.
Kansen voor POS
De grotere partijen in de retailsector benutten de mogelijkheden van AI al volop. De technologie maakt het mogelijk om de signage en de winkelomgeving van elke vestiging te laten aansluiten bij de regio, het seizoen, een campagne, een aanbieding, de actualiteit – de mogelijkheden zijn vrijwel onbeperkt. Supermarkten gebruiken al langer data uit zoekmachines om de shopervaring zoveel mogelijk te laten aansluiten bij de streek of de locatie. Dit doel komt dankzij de inzet van AI veel sneller dichterbij.
Belangrijk hierbij is om onderscheid te maken tussen generatieve AI en AI Agents. De eerste categorie genereert content naar aanleiding van een vraag. De gebruiker typt een omschrijving van een beeld en AI genereert dat vervolgens. AI Agents werken zelfstandig. Ze analyseren, plannen, leren van de uitkomsten en voeren opdrachten uit. Het is een soort digitale collega die zelf initiatief neemt om processen te verbeteren. In de winkel geven AI Agents een impuls aan POS-marketing. Zo kan de klant op het moment van afrekenen op een gepersonaliseerd digitaal scherm een voor hem relevante advertentie te zien krijgen, wat hem wellicht aanzet tot een impulsaankoop.
Een AI-gedreven systeem selecteert een gepersonaliseerde aanbieding, op basis van op dat moment beschikbare data, zoals een klantenkaart of artikelen die worden afgerekend. Via sensoren en camera’s kan al het koopgedrag in de winkel worden geanalyseerd, om vervolgens op beeldschermen een klant de hint te geven dat hij ook kaas in zijn boodschappenmandje zou kunnen doen bij de fles wijn. Moderne schermen kunnen meten wie er, op basis van geschatte leeftijd en geslacht, hoe lang naar een bepaalde advertentie kijkt. Het concept is in de retail in opkomst en staat bekend als hyperpersonalisatie. Het principe is niet alleen bedoeld om de verkoop te stimuleren, maar ook om hogere klantloyaliteit na te streven.
Door het verzamelen en combineren van data uit aankopen, transacties, camerabeelden en zoekgedrag op de website, kan AI automatisch patronen ontdekken en een strategie formuleren om de verkoop te stimuleren. Zo komt de supermarkt bijvoorbeeld te weten wat het beste moment is om een aanbieding te doen of welke combinaties van producten goed verkopen. AI kan trends voorspellen en retailers kunnen hun POS-displays daarop afstemmen. Het giswerk verdwijnt daarmee grotendeels uit de marketing en de planning wordt overzichtelijk. Dat bevordert de samenwerking met de signspecialist, wat weer nieuwe kansen biedt.
Trend 3: Transparantie
Het leek lange tijd een no-brainer: organisaties en consumenten houden steeds meer rekening met zaken als klimaatverandering en milieu bij het produceren en kiezen van hun producten en diensten. De term duurzaamheid mocht in bijna geen enkele strategie ontbreken. De Europese Green Deal bepaalt dat de EU in 2050 klimaatneutraal moet zijn. Maar de afgelopen jaren lijken de duurzaamheidsinspanningen op (inter)nationaal niveau aan populariteit in te boeten. De wereldwijde samenwerking om klimaatverandering tegen te gaan staat onder druk, nu een belangrijk land als de Verenigde Staten zich terugtrekt uit het klimaatakkoord van Parijs.
Binnen de EU wordt steeds meer rekening gehouden met het tempo waarin de bedrijfssectoren wensen te veranderen. Zo werd de EUDR, ook wel de ‘anti-ontbossingswet’, eind vorig jaar voor de tweede maal uitgesteld. De wet verplicht onder meer bedrijven die producten als papier en karton op de Europese markt brengen, aan te tonen dat hun toeleveringsketen ontbossingsvrij is. In principe betekent uitstel in dit geval geen afstel, maar de wet kent inmiddels ook al de nodige uitzonderingen. Drukwerk dat van buiten de EU wordt geïmporteerd, is bijvoorbeeld uitgezonderd van de EUDR.
Groene retail
Hoe dan ook blijft duurzaamheid een belangrijk punt op de agenda bij veel retailorganisaties. Supermarkten laten graag zien dat ze hun steentje bijdragen op duurzaamheidsgebied. Supermarktketens als Colruyt, Delhaize en Carrefour blijven het belang van het thema benadrukken. Dat heeft alles te maken met de verwachtingen van de consument, die bij zijn aankopen steeds meer belang hecht aan duurzame oplossingen. Een groene uitstraling past daarom goed bij de positieve klantervaring en draagt dus bij aan het succes van de fysieke winkel. Groene retail is in opkomst en gaat niet meer weg.
De verantwoordelijkheid voor een daadwerkelijk duurzaam beleid beperkt zich vanzelfsprekend niet tot de retailsector. Ook de leveranciers moeten zich van hun beste kant laten zien. De enige manier om aan te tonen dat er op een goede manier duurzaam wordt ondernomen, is namelijk openheid van zaken geven over de keten, het productieproces en de bedrijfsvoering. Zoals de consumenten van de retailer verwacht dat hij eerlijk is over zijn producten en diensten, zo verwacht die op zijn beurt eerlijkheid van zijn leveranciers. De signspecialist die transparant is over zijn materiaalgebruik en productieproces is aantrekkelijk voor retailers die het vertrouwen van hun klanten willen winnen en behouden.
Trend 4: Onvoorspelbaarheid
Misschien verdwijnen er door de opkomst van e-commerce nog veel meer fysieke winkels, of misschien wordt die opkomst juist verstoord door hackers en gebeurt het omgekeerde. Grote mogendheden hebben invloed op de beschikbaarheid van internet en handelstarieven.
AI is een veelbelovende technologie, maar analisten waarschuwen voor de gevaren. Kunstmatige intelligentie kan volgens hen oncontroleerbaar worden. Exploderende beurskoersen lijken te duiden op een AI-bubbel die mogelijk gaat knappen. Bovendien zijn er vraagtekens bij de groeiende afhankelijkheid van Amerikaanse en Chinese techreuzen die AI-diensten bieden. De inzet van AI in retail heeft nauwelijks een geschiedenis en had tot voor kort vooral een experimenteel karakter. Bij zo’n jonge technologie kan het nog alle kanten op. Het is lastig te voorspellen welke toepassingen er in de komende tijd belangrijk worden.
Er zijn overigens nog meer ontwikkelingen die invloed hebben op de toekomst van de retail. Zo wordt er volop geëxperimenteerd met 3D-printing waarmee retailers onder meer over unieke displays kunnen beschikken. En wat te denken van neuromarketing, dat zorgt voor nieuwe inzichten in de voorspelbaarheid van koopgedrag. Door de activiteiten in het brein en psychologische signalen te analyseren, worden onbewuste drijfveren van consumenten zichtbaar. Het klinkt allemaal als sciencefiction, maar neuromarketingonderzoek wordt al jaren ingezet in de retailwereld. De data die dergelijk onderzoek oplevert, krijgt dankzij AI een geheel nieuwe dimensie. Dat kan een boost geven aan het verbeteren van de shopervaring in de winkel.
Intussen maakt de geopolitiek wilde bokkensprongen, verkiezingen verlopen grillig, de economie biedt beperkte garantie voor de toekomst. Wie weet, misschien draait het straks in de winkel toch weer gewoon om de prijs van een product.
Op dit moment draait het in retail ieder geval om beleving. Signmakers spelen daarin een essentiële rol. Een netwerk van gelijkwaardige bedrijven, goede contacten in de marketing- en retailwereld, kennisverbreding en -verdieping en een flexibele instelling maken de onderneming toekomstbestendig.
