L'expérience reste le mot clé

Les principales tendances dans le commerce de détail

Le secteur de la vente au détail est l'un des principaux donneurs d'ordre du secteur de l'enseigne. Du reste, c'st un secteur qui attache une grande importance à la différenciation et à une stratégie de marketing dynamique. Il appartient aux entreprises d'enseigne non seulement d'en tenir compte, mais aussi de les anticiper, sans s'asseoir dans les fauteuils des agences de publicité et de marketing. C'est pourquoi nous jetons un coup d'œil sur les principales tendances du commerce de détail.

Tendance 1: le commerce électronique

Le plus grand défi pour toutes les entreprises qui livrent au secteur du commerce de détail est peut-être la croissance continue du commerce électronique. Selon les analyses, cette croissance entraîne une diminution du nombre de magasins physiques, en particulier dans le secteur non alimentaire. Cette baisse est en partie compensée par un glissement vers l'alimentation.

Le rôle du magasin physique évolue avec l'essor du magasin en ligne. Le prix et la disponibilité ne sont plus des raisons suffisantes pour que les clients entrent dans un magasin ou un supermarché. Après tout, ces promesses sont plus que remplies par le commerce électronique. Le client ne doit pas quitter son fauteuil pour cela. Toutefois, un magasin bien ordonné peut offrir à ses clients suffisamment d'éléments pour rendre leur visite attrayante. Le client peut voir et toucher les produits avant de les acheter et il ne doit pas les attendre après l'achat. Il peut y obtenir des conseils d'experts et la procédure de retour est rapide et facile. De plus, il y a l'idée sympathique de soutenir les entrepreneurs locaux.

Selfies dans le magasin

Toutefois, le principal argument en faveur d'une visite en magasin reste l'expérience. Le shopping doit être un plaisir et les détaillants adaptent leurs magasins pour répondre à ce désir. Guy Stevens, PDG de Trademart, un centre d'achat B2B pour détaillants à Bruxelles, déclare dans une interview pour wonen360.nl: "L'évolution est clairement de passer d'une approche axée sur le produit à une approche axée sur l'expérience, avec une narration et des éléments durables et fixes. Nous soutenons cette évolution avec des zones d'inspiration, des présentations de style et des événements à thème."

Chaque client possède son propre réseau et grâce au bouche-à-oreille (ou aux commentaires en ligne), il peut servir de canal de vente supplémentaire. Les clients satisfaits amènent de nouveaux clients. Selon Jorg Snoeck, fondateur du réseau RetailDetail et auteur du livre The Future of Shopping, les détaillants se tournent encore trop vers les médias tels que les journaux, la télévision ou les influenceurs pour diffuser leur message. Dans une chronique publiée sur son propre site web, Jorg Snoeck déclare: "Le commerce de détail est devenu un média en soi. Pensez à votre site web, à votre ticket de caisse, à votre magasin, à votre bulletin d'information, à votre application - chaque moment de contact est une occasion de raconter une histoire, d'approfondir une relation client ou même de vendre des publicités."

Dans l'idéal, les clients prendraient des selfies en magasin et les partageraient ensuite sur les médias sociaux, affirme Jorg Snoeck. Comment réaliser une telle chose? Le fabricant d'enseignes peut au moins apporter une solide contribution à l'expérience d'achat positive grâce à des présentoirs POS et POP, des écrans, des bannières, des applications intérieures et bien d'autres choses encore.

Ce qui importe, c'est que tous les canaux, y compris la communication via l'internet, la télévision, la presse écrite et la signalétique, soient parfaitement harmonisés - une stratégie omnicanale, en somme. C'est au client de choisir son canal préféré, les autres canaux travaillant en collaboration pour renforcer le message. Malheureusement, à l'heure actuelle, le marketing omnicanal se déploie principalement dans le domaine numérique.

Pour que la stratégie soit réellement réfléchie, il faut faire tomber les cloisons entre l'online et l'offline. En pratique, cela signifie que tous les partenaires de la chaîne doivent collaborer de manière intensive. Les stratégies, les concepts, les idées et les données doivent être échangés. Cette démarche ne sera couronnée de succès que si le donneur d'ordre comprend l'importance de la coopération. Une approche omnicanale complète permet d'améliorer les chiffres de vente. Les investissements sont récupérés plus rapidement.

Une démarche abstraite

Les agences de marketing, de publicité et d'image de marque réfléchissent fébrilement à la manière de façonner l'expérience. Les élucubrations de ces agences ne sont pas toujours faciles à traduire en un produit concret. Par exemple, il s'agit pour les marques d'avoir des "valeurs" et un "sens" pour le client. Un produit doit être en rapport avec sa vie, ses hauts et ses bas.

De telles abstractions incitent les fournisseurs d'enseignes à penser en termes de "vous demandez et nous exécutons". Cependant, cette façon de penser n'est plus suffisante. En effet, il est nécessaire d'inspirer le donneur d'ordre avec des possibilités et des innovations, et de répondre aux développements. C'est pourquoi les fabricants d'enseignes doivent s'immerger dans le monde du commerce de détail. Les fournisseurs doivent parler entre eux et avec le donneur d'ordre. Dans le nouveau commerce, tout fonctionne ensemble, tout se connecte et le tout est plus grand que la somme de ses parties.

Tendance 2: l'intelligence artificielle

Le mot à la mode de ces dernières années est  incournable. L'intelligence artificielle (IA) est utilisée dans tous les secteurs de la société. Toutes les applications ne présentent pas le même intérêt. Les utilisateurs sont particulièrement enthousiastes à l'idée de pouvoir générer des textes de courrier électronique, de la musique délirante et des images étranges.

La possibilité de création d'images par l'IA offre d'ailleurs de nouvelles opportunités aux entreprises d'enseignes. Les PME du commerce de détail disposant de petits budgets et n'ayant pas la patience de consulter des concepteurs disposent d'un outil puissant avec l'IA. Logos, images, publicités - tout est généré automatiquement et à peu de frais, voire gratuitement, après avoir entré quelques instructions osées. Dans un passé récent, le boulanger du coin aurait peut-être eu trop de mal à commander une bannière indiquant l'offre de croissants. L'IA résout ce problème. Un tout nouveau groupe cible se présente.

La concurrence à l'affût

Comme souvent, cette opportunité s'accompagne d'une menace redoutable. Les grands acteurs en ligne - qui deviennent de plus en plus grands - offrent une facilité de commande avec laquelle l'entrepreneur d'enseignes local peut difficilement rivaliser. Une plateforme comme Canva propose même un outil de conception gratuit. L'entreprise a racheté Affinity, un concurrent d'Adobe, et aide les utilisateurs à créer gratuitement des textes et des images générés par l'IA. De plus, un outil d'IA populaire comme ChatGPT redirige automatiquement l'utilisateur ayant une question sur la conception vers Canva.

Le spécialiste des enseignes risque donc de perdre le contact avec ses clients. Une solution possible consiste à rejoindre des plateformes telles que Canva et Gelato, en se séparant d'une partie des bénéfices et de l'indépendance. Autre option: créer une plateforme indépendante avec des entrepreneurs partageant les mêmes idées et essayer de créer une échelle de cette manière.

Opportunités pour le POS

Les grands acteurs du secteur de la vente au détail exploitent déjà pleinement le potentiel de l'IA. La technologie permet d'adapter la signalétique et l'environnement commercial de chaque magasin à la région, à la saison, à une campagne, à une offre, à des événements d'actualité -, les possibilités sont pratiquement illimitées. Les supermarchés utilisent depuis longtemps les données des moteurs de recherche pour rendre l'expérience d'achat aussi spécifique que possible à une région ou à un lieu. Cet objectif se rapproche beaucoup plus rapidement grâce à l'utilisation de l'IA.

Il est important de faire la distinction entre l'IA générative et les agents d'IA. La première génère du contenu en réponse à une requête. L'utilisateur saisit une description d'une image et l'IA la génère ensuite. Les agents d'IA travaillent de manière indépendante. Ils analysent, planifient, tirent des enseignements des résultats et exécutent des tâches. Ils sont comme des collègues numériques qui prennent l'initiative d'améliorer eux-mêmes les processus. En magasin, les agents d'IA stimulent le marketing POS. Par exemple, au moment du passage en caisse, le clients peut se voir présenter une publicité qui le concerne sur un écran numérique personnalisé, ce qui peut l'inciter à faire un achat impulsif.

Un système piloté par l'intelligence artificielle sélectionne une offre personnalisée, sur la base des données disponibles, telles que la carte du client ou les articles en cours d'achat. Des capteurs et des caméras peuvent être utilisés pour analyser tout le comportement d'achat dans le magasin, puis utiliser des écrans pour indiquer à un client qu'il pourrait aussi mettre du fromage dans son panier pour accompagner la bouteille de vin. Les écrans modernes peuvent mesurer qui, en fonction de l'âge et du sexe approximatifs, regarde une publicité particulière pendant combien de temps. Le concept émerge dans le commerce de détail et est connu sous le nom d'hyperpersonnalisation. Le principe vise non seulement à stimuler les ventes, mais aussi à fidéliser les clients.

En collectant et en combinant les données relatives aux achats, aux transactions, aux images des caméras et aux recherches sur le site web, l'IA peut automatiquement détecter des schémas et formuler une stratégie visant à stimuler les ventes. De cette façon, le supermarché peut savoir quel est le meilleur moment pour lancer une promotion ou quelles sont les combinaisons de produits qui se vendent bien. L'IA peut prédire les tendances et les détaillants peuvent adapter leurs présentoirs POS en conséquence. La part d'incertitude disparaît ainsi largement du marketing et la planification devient claire. Cela favorise la coopération avec le spécialiste des enseignes, ce qui ouvre de nouvelles perspectives.

Tendance 3: la transparence

Cela a longtemps semblé aller de soi: les organisations et les consommateurs prennent de plus en plus en compte des questions telles que le changement climatique et l'environnement lors de la production et du choix de leurs produits et services. Le terme "durabilité" ne pouvait être absent de presque aucune stratégie. Le "Green Deal" européen stipule que l'UE devrait être neutre sur le plan climatique d'ici 2050. Mais ces dernières années, les efforts de durabilité au niveau (inter)national semblent avoir perdu de leur popularité. La coopération mondiale pour lutter contre le changement climatique est sous pression, avec le retrait d'un grand pays comme les États-Unis de l'accord de Paris sur le climat.

Au sein de l'UE, le rythme auquel les secteurs d'activité souhaitent évoluer est de plus en plus pris en compte. Par exemple, la loi EUDR, également connue sous le nom de "loi antidéforestation", a été retardée pour la deuxième fois à la fin de l'année dernière. Cette loi impose notamment aux entreprises qui commercialisent des produits tels que le papier et le carton sur le marché européen de prouver que leur chaîne d'approvisionnement est exempte de déforestation. En principe, un retard ne signifie pas un report dans ce cas-ci, mais la loi prévoit déjà quelques exceptions. Les imprimés importés de l'extérieur de l'UE, par exemple, sont exemptés de la directive EUDR.

Le commerce de détail vert

Quoi qu'il en soit, le développement durable reste un point important à l'ordre du jour de nombreuses organisations de vente au détail. Les supermarchés aiment montrer qu'ils contribuent au développement durable. Des chaînes de supermarchés comme Colruyt, Delhaize et Carrefour continuent de souligner l'importance du sujet. Cela s'explique par les attentes des consommateurs, qui accordent de plus en plus d'importance aux solutions durables lors de leurs achats. Une image verte s'inscrit donc dans le cadre d'une expérience client positive et contribue ainsi au succès du magasin physique. Le commerce de détail vert est en plein essor et n'est pas près de disparaître.

Il est évident que la responsabilité d'une politique véritablement durable ne se limite pas au secteur de la vente au détail. Les fournisseurs doivent également se montrer sous leur meilleur jour. En fait, la seule façon de démontrer que la durabilité est correctement mise en œuvre est de proner la transparence à propos de la chaîne, du processus de production et des opérations. Tout comme les consommateurs attendent du détaillant qu'il soit honnête au sujet de ses produits et services, ce dernier attend à son tour de l'honnêteté de la part de ses fournisseurs. Le spécialiste de l'enseigne qui est transparent sur l'utilisation des matériaux et le processus de production est attrayant pour les détaillants qui veulent gagner et conserver la confiance de leurs clients.

Tendance 4: l'imprévisibilité

Il se peut que l'essor du commerce électronique entraîne la disparition d'un grand nombre de magasins physiques, ou que cet essor soit perturbé par des pirates informatiques et que le contraire se produise. Les grandes puissances influencent la disponibilité de l'internet et les tarifs commerciaux.

L'IA est une technologie prometteuse, mais les analystes mettent en garde contre ses dangers. Selon eux, l'intelligence artificielle peut devenir incontrôlable. L'explosion des cours boursiers semble indiquer que la bulle de l'IA est sur le point d'éclater. En outre, la dépendance croissante à l'égard des géants américains et chinois de la technologie qui proposent des services d'IA suscite des interrogations. Le déploiement de l'IA dans le commerce de détail n'a pratiquement pas d'antécédents et, jusqu'à récemment, il était essentiellement de nature expérimentale. Avec une technologie aussi jeune, les choses peuvent encore évoluer dans un sens ou dans l'autre. Il est difficile de prédire quelles applications deviendront importantes dans un avenir proche.

En outre, d'autres développements affectent l'avenir du commerce de détail. Par exemple, l'impression 3D fait l'objet de nombreuses expériences qui permettront aux détaillants d'avoir des présentoirs uniques, entre autres choses. Et que dire du neuromarketing, qui fournit de nouvelles informations sur la prévisibilité du comportement d'achat. L'analyse de l'activité cérébrale et des signaux psychologiques permet de mettre en évidence les motivations inconscientes des consommateurs. Tout cela ressemble à de la science-fiction, mais la recherche en neuromarketing est utilisée dans le monde du commerce de détail depuis des années. Les données générées par ces recherches prennent une toute nouvelle dimension grâce à l'IA. Les expériences d'achat en magasin pourraient s'en trouver améliorées.

Pendant ce temps, la géopolitique fait des siennes, les élections sont erratiques, l'économie offre des garanties limitées pour l'avenir. Qui sait, peut-être que bientôt le magasin ne sera plus qu'une question de prix des produits.

Actuellement, le commerce de détail est avant tout une question d'expérience. Les fabricants d'enseignes jouent un rôle essentiel à cet égard. Un réseau d'entreprises similaires, de bons contacts dans le monde du marketing et de la vente au détail, des connaissances étendues et approfondies, et une attitude flexible permettent à l'entreprise d'assurer sa pérennité.