Fespa lanceert gids om greenwashing te vermijden
Fespa heeft een nieuwe gids gepubliceerd die print- en signbedrijven moet helpen om hun duurzaamheidscommunicatie correct en geloofwaardig aan te pakken. De publicatie, ‘Understanding and Avoiding Greenwash’ biedt praktische richtlijnen om greenwashing te vermijden.
Duurzaamheid is de voorbije jaren uitgegroeid tot een belangrijk aankoopcriterium voor zowel merken als consumenten. Daardoor voelen bedrijven zich steeds meer verplicht om hun milieuprestaties zichtbaar te maken. Tegelijk scherpen overheden en toezichthouders in Europa en het Verenigd Koninkrijk de regelgeving aan om misleidende of ongefundeerde milieuclaims tegen te gaan.
Volgens onderzoek dat in de gids wordt aangehaald, is ruim 53 procent van alle milieuclaims vaag, misleidend of onvoldoende onderbouwd. Bovendien bestaan er in de Europese Unie momenteel meer dan 230 duurzaamheidslabels en ruim 100 labels voor groene energie, met sterk uiteenlopende niveaus van transparantie en verificatie.
Die versnippering zorgt voor verwarring bij zowel bedrijven als consumenten, waardoor duidelijke richtlijnen noodzakelijk zijn.
Ook correcte claims kunnen misleidend zijn
Een belangrijke boodschap uit de gids is dat een bewering technisch correct kan zijn en toch als misleidend wordt beschouwd. Dat is bijvoorbeeld het geval wanneer relevante informatie wordt weggelaten, voordelen worden overdreven of de volledige milieu-impact van een product niet in rekening wordt gebracht.
Algemene termen zoals ‘milieuvriendelijk’ of ‘duurzaam’ zonder concrete onderbouwing komen daardoor steeds vaker onder het vergrootglas van regelgevers te liggen.
De gids verduidelijkt de basisprincipes van de Europese en Britse regelgeving rond milieuclaims. Volgens die regels moeten claims:
- duidelijk en specifiek zijn;
- gebaseerd zijn op bewijs;
- controleerbaar zijn;
- rekening houden met de volledige levenscyclus van een product, waar relevant.
Meer aandacht voor de toeleveringsketen
Fespa wijst ook op het groeiende belang van transparantie in de supply chain. Zelfs bedrijven die uitsluitend in een b2b-omgeving actief zijn, kunnen gevraagd worden om bewijs te leveren voor duurzaamheidsclaims die hun klanten gebruiken.
Dat betekent dat organisaties hun documentatie op orde moeten hebben en moeten kunnen aantonen dat informatie van leveranciers de gemaakte claims ondersteunt.
Daarnaast verwijst de gids naar nieuwe Europese regelgeving, waaronder de richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’. Die zal tegen 2026 volledig van kracht worden en strengere eisen opleggen voor milieuclaims, certificeringen en communicatie rond CO2-compensatie.
Kijken naar de volledige levenscyclus
Naast naleving van regelgeving pleit Fespa voor een bredere benadering van duurzaamheid, gebaseerd op levenscyclus- en systeemdenken. Daarbij wordt gekeken naar de totale milieu-impact van een product: van grondstoffen en productie over distributie en gebruik tot de verwerking aan het einde van de levensduur.
Volgens de organisatie helpt die aanpak bedrijven niet alleen om greenwashing te vermijden, maar ook om transparanter te communiceren binnen de volledige waardeketen.
De gids bevat verschillende praktische aanbevelingen. Zo worden bedrijven aangemoedigd om gebruik te maken van erkende certificeringen, interne processen te verbeteren en nauwer samen te werken met leveranciers. Ook het luisteren naar vragen en bezorgdheden van klanten speelt daarbij een belangrijke rol.
Geloofwaardige duurzaamheid vraagt meer dan ambitie
De publicatie besluit dat geloofwaardige duurzaamheid niet langer uitsluitend draait om ambitieuze doelstellingen. Transparantie, bewijsvoering en duidelijke communicatie over de volledige waardeketen zijn minstens even belangrijk.
Bedrijven die hun duurzaamheidsinspanningen onderbouwen met concrete gegevens en een levenscyclusbenadering hanteren, zullen beter gewapend zijn tegen reputatierisico’s en tegelijkertijd meer vertrouwen creëren bij klanten en stakeholders.
Met deze nieuwe gids wil Fespa de print- en signindustrie ondersteunen bij de overgang van algemene duurzaamheidsclaims naar nauwkeurige, verifieerbare communicatie die voldoet aan de verwachtingen van wetgevers én klanten.
