Le mailing "tout-en-un"
"Le mailing constitue encore et toujours une composante importante du marketing mix de nos clients. Dans le monde actuel, où tout passe de plus en plus par le numérique, la différence peut encore se faire en envoyant quelque chose de tangible à un client ou un prospect", dit Xavier De Coker, de l'imprimerie Albe De Coker. Albe De Coker mise surtout sur les self-mailers ou mailings "tout-en-un". "Nous essayons de nous démarquer du feuillet A4 standard sous enveloppe américaine avec fenêtre. Nous proposons des self-mailers de belle facture à la fois technique et esthétique. Les gens sont ainsi amenés à les manipuler plus longtemps, ce qui génère de beaux taux de réponse."
Le principe d'un self-mailer est simple: la lettre est pliée en di- ou triptyque puis fermée par des points de colle, des sceaux ou des bandelettes à déchirer préperforées. La lettre devient ainsi l'enveloppe, sur laquelle sont imprimés le nom et l'adresse du destinataire. "L'impression se fait généralement en offset. La finition du mailing s'opère dans le même mouvement. On économise aussi sur l'enveloppe puisque le self-mailer est sa propre enveloppe", dit De Coker. "Nous avons investi voici quatre ans dans une machine dédiée à la confection de mailings tout-en-un. Elle a ceci d'unique qu'elle nous permet d'y coller mécaniquement des éléments au moment du façonnage. Par exemple: des cartes de réduction, des brochures, des posters double pli, des sachets de semences, des échantillons de cosmétique, etc. Les gens sentent la "bosse" du mailing, ce qui les incite à l'ouvrir pour voir ce qu'il contient. D'où un meilleur taux de réponse."
Moins cher?
Demandant moins d'opérations de finition, un self-mailer revient en principe moins cher qu'un mailing classique. Mais ce n'est pas toujours le cas. C'est vrai pour la forme de base, mais pas pour une exécution de luxe, dit Xavier De Coker. "Celle-ci ne sera pas meilleur marché en soi, parce qu'elle offre une manière de sortir du lot dans la boîte aux lettres, de se démarquer du reste", dit-il. Ce qui compte au final, c'est le ROI, le retour sur investissement. "Question d'arbitrage entre le coût d'un côté, et le taux de réponse, de l'autre. Nous réfléchissons avec notre client sur les plans technique et créatif. S'il nous dit: 'voilà le but de notre action, ce que nous voulons atteindre, et voilà ce qu'il doit y avoir dedans', nous cherchons avec lui comment y arriver avec un self-mailer. Et ce selon l'option la meilleure en termes de coût." Les textes et le matériel graphique doivent toujours être fournis par le client ou l'agence de communication sur la base de la proposition faite. Albe De Coker n'intervient pas à ce niveau, mais peut toujours dispenser des conseils.
Mises sous papier
Il existe plusieurs formes de self-mailers. Le magazine "Envie de plus" tombé récemment dans les boîtes aux lettres était un mailing de Procter & Gamble. Son originalité: la couverture assurait aussi directement la fonction d'enveloppe. La quatrième de couverture constituait un triptyque rempli de bons de réduction. La couverture comportait un volet supplémentaire collé au dos. Le destinataire pouvait l'ouvrir en suivant la ligne perforée. Le mailing de Colruyt envoyé toutes les deux semaines peut lui aussi être considéré comme un self-mailer. On ne peut en effet plus parler d'enveloppe classique.
Philip D'hooghe, de Symeta, voit une évolution vers la mise sous papier en remplacement du film plastique dans lequel les magazines, surtout, sont actuellement envoyés. La raison? La dimension durable "Elle est désormais bien ancrée dans l'esprit du consommateur. Exit le film plastique. Prévoyez donc votre parc de machines en conséquence." Les consommateurs ne sont d'ailleurs pas les seuls à pousser les entreprises vers le papier. Les pouvoirs publics aussi. D'hooghe s'attend à ce que "le législateur taxe lourdement, voire interdise, le film plastique. Il faut donc trouver des alternatives." Le biofilm en est une, mais il coûte cher. D'hooghe: "La plupart préfèrent donc l'éviter. La mise sous papier se profile alors comme un bon support, écoresponsable et surtout très gratifiant en termes de personnalisation." Avec un bémol toutefois. Le parc des machines de bpost doit être prévu pour.
bpost
Quid de la relation des imprimeries et routeurs avec la Poste? Les opérateurs postaux - encore uniquement bpost dans notre pays - font enfin le dernier pas vers le consommateur final. La situation ne s'est pas arrangée ces derniers temps: les tarifs ont augmenté d'année en année, ce qui se répercute sur le coût des mailings, lesquels ne sont plus distribués tous les jours dans la boîte aux lettres des consommateurs. Nos interlocuteurs nous disent malgré tout conserver de bons contacts avec bpost. Xavier De Coker (Albe De Coker): "Nous avons récemment eu une formation de personnel en collaboration avec la Poste. Le tarif postal constitue un volet important du coût d'un courrier papier. Nous veillons ensemble à clarifier les choses au maximum à l'avance pour éviter les mauvaises surprises après coup."
Philip D'hooghe (Symeta) apporte quelques nuances: "Je sens beaucoup de bonne volonté du côté de nos partenaires à la Poste. Mais je pense qu'ils comptent plutôt sur nous pour les aider à maintenir le média direct mail à flot. Ils ne viennent, je trouve, qu'avec relativement peu d'innovation. Je n'hésite pas à vous le dire, car je leur tiens exactement le même discours."
Il souligne aussi que bpost délègue de plus en plus de tâches aux routeurs. "C'est la tendance observée ces dernières années: un nouveau maillon de la chaîne du marketing direct est à chaque fois passé aux entreprises de routage. Mais nous ne sommes pas rétribués pour cela, ou du moins insuffisamment. Nos clients et donneurs d'ordres nous disent: ce mailing doit partir. Si la Poste vous donne moins en retour, ce n'est pas notre problème. Cela ne date pas d'hier. Mais difficile de contourner la Poste en Belgique. Nous préférons plutôt continuer de chercher à nous renforcer l'un l'autre. Le direct mail reste un volet important pour la Poste, à côté des colis. Ils essaient de réfléchir avec nous et si quelque chose ne va pas, on peut encore en discuter. Toute flatterie mise à part, je vois la Poste beaucoup plus comme un partenaire qu'il y a cinq ans."
Symeta Hybrid
Philip D'hooghe, directeur général de Symeta, voit le direct mail évoluer dans le sens d'un recul du non-personnalisé. "La tendance à l'imprimé numérique individualisé va vraiment s'intensifier au cours des prochaines années", dit-il. Ce qui pousse Symeta à procéder à la mise à niveau des imprimantes numériques HP, avec lesquelles elle fut en son temps pionnière sur le marché, dans la perspective des sept prochaines années. D'où le rachat aussi l'an dernier de Joos Hybrid, à Louvain (Haasrode), rebaptisée entre-temps Symeta Hybrid.
Joos Hybrid se concentrait et se concentre toujours sur la production de courriers transactionnels (factures, extraits de compte...). De nombreuses entreprises de ce secteur (comme les opérateurs télécoms et les banques) passent au paperless, c'est-à-dire à des e-mails en liaison avec des sites Web. D'hooghe pense qu'on ira de plus en plus en ligne. Lorsqu'elles envoient malgré tout une facture papier, dit-il, le but premier de ces sociétés n'est pas de l'imprimer pour le moins cher possible, mais de l'encaisser plus rapidement. "Une évolution très différente comparé au direct mail. L'imprimé reste un canal relativement important. Un recul est bien perceptible, sans toutefois se traduire en forts pourcentages annuels. Beaucoup de clients finaux entendent encore déterminer eux-mêmes sous quelle forme ils veulent recevoir leurs relevés de comptes."
D'hooghe dit que le transactionnel/administratif et le direct mail sont deux activités totalement différentes, mais l'une des raisons du rachat d'Hybrid est que la technologie d'impression et d'envoi du courrier est similaire. Et puis, l'opportunité était à saisir. D'hooghe: "Une telle entreprise ne se trouve pas à l'étalage tous les cinq ans. En Belgique, il ne reste plus qu'une poignée de grands acteurs ; il s'agissait donc de quelque peu consolider ce marché. Nous nous sommes posé la question: on laisse passer ou on fait offre? La réponse a été vite trouvée. Ce marché est aussi un peu particulier: énormément de clients sont récurrents. Le portefeuille est également très bien structuré, avec environ 250 clients dans divers secteurs générant beaucoup de travaux contractuels. C'est important car il est alors beaucoup plus facile d'automatiser.
Et puis, la synergie entre les deux sites (Leeuw-Saint-Pierre et Haasrode) a également joué. "Je n'exclus pas qu'à terme, la distinction ne se fasse plus entre le pur transactionnel et le direct mail, mais que nous examinions au cas par cas quel type de technologie se prête le mieux à un projet donné. Je pense que nous pouvons certainement dégager pas mal d'économies."
D'autres raisons sont la grandeur d'échelle (pour les achats de matières premières et les contrats avec la Poste) et le plan de reprise d'activité en cas de sinistre. D'hooghe: "Nous avions déjà un PRA limité sur le site et des solutions impliquant des concurrents. La plupart des clients nous demandent: quelle est votre solution de secours pour honorer malgré tout vos contrats si un problème grave survient sur le site? Aujourd'hui, nous disposons de deux implantations entièrement équipées qui font office de back-up l'une pour l'autre."
Missionnaires du direct mail
Quid de la connaissance du direct mail au sein des entreprises? Sont-elles au courant de ce qui est faisable techniquement? Nos interlocuteurs disent en fait accomplir un travail de missionnaire. Parfois, ils doivent "vendre" le média avant même de pouvoir présenter leur propre USP (unique selling proposition). Chez Albe De Coker, Xavier De Coker dit que les entreprises en savent de moins en moins sur le mailing, toute leur attention se concentrant sur ce qui se passe en ligne. Et l'on n'aime pas en général ce que l'on connaît mal. "Il nous revient certainement d'expliquer les avantages du direct mail aux entreprises ainsi que les possibilités qu'il leur offre de se différencier", dit-il.
Des collaborateurs de Symeta, enchaîne Philip D'hooghe, se rendent régulièrement dans les hautes écoles "pour évangéliser sur la puissance du mailing personnalisé. Le online est très sexy avec tous les médias et canaux qui viennent s'y adjoindre. L'accent dans les écoles était mis massivement sur le monde en ligne ces dernières années, mais on observe tout doucement un basculement." Symeta y détaille aussi des cas pratiques, pas nécessairement de ses propres marques du retail, mais aussi d'entreprises d'autres secteurs "afin qu'ils voient la force d'une bonne base de données clients, d'une bonne base de données produits et de petits tirages ciblés de mailings hyperpersonnalisés. Parce que cela fonctionne vraiment bien."
Ce travail d'évangélisation est aussi mené auprès des entreprises. "Au sein de notre équipe commerciale de sept personnes, nous en avons une qui prévoit très régulièrement une sorte de parcours de formation, entreprise par entreprise. Quels sont vos budgets? De quelles données disposez-vous aujourd'hui? Quelles sont les étapes pour passer de zéro personnalisation à l'hyperpersonnalisation? On sent bien, plus encore que dans le déploiement créatif, que nous avons un rôle à jouer dans l'éducation en emmenant le client à la découverte des possibilités."