Le numérique a capté 44 % du total des dépenses médias en 2020
L'étude Matrix de la BAM, menée avec l'appui de la Digital Media Association (DMA) et d'UMA (United Media Agencies) a interrogé un nombre record de 920 répondants. Interrogés sur la répartition de leur budget médias, ceux-ci ont indiqué avoir alloué au numérique une part plus importante que jamais, soit 44 % ou 732 millions d'euros en chiffres absolus.
"Pour la première fois - grâce à une collaboration avec UMA - nous avons pu croiser les données collectées avec les chiffres d'UMA", explique Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director de Mediabrands et cheville ouvrière de l'étude Matrix au sein de la BAM. "Jusqu'à l'année dernière, il s'agissait d'estimations. Nous avons d'ailleurs recalculé le chiffre pour 2019. Nous savons maintenant que les investissements pendant cette année se sont montés à 731 millions d'euros, soit moins que ce que nous avions évalué."
Une stabilité qui cache des fluctuations
En chiffres absolus, le numérique reste stable dans un marché des médias en recul. "Cette stabilité est un point que nous voyons d'ailleurs souvent reflété dans les résultats" , indique Stephanie Radochitzki. "La proportion d'annonceurs optant pour une approche always on, la répartition entre canaux numériques et le ratio entre les médias achetés directement et par l'intermédiaire d'agences médias n'ont pas non plus changé au cours de cette année mouvementée. La stabilité cache toutefois de nombreuses fluctuations. Mais on n'en observe plus rien au terme de l'année complète."
Le social et le display s'en sont par ailleurs bien sortis en 2020, avec une progression de 10 % dans les deux cas. La publicité native et la vidéo ont connu une année un peu moins favorable. Radochitzki : "Ce qui s'explique peut-être par la flexibilité des différents canaux. Le social et le display peuvent s'adapter rapidement, ce qui est moins le cas de la publicité native et de la vidéo. Or, cette flexibilité s'est avérée cruciale au cours de cette année 2020 atypique."