Quand TikTok se lance sur le marché des entreprises

Entre deux visioconférences, Jules, 32 ans, s'accorde une petite pause. Machinalement, il saisit son smartphone et ouvre l'application TikTok. Il commence alors à faire défiler de bas en haut les capsules vidéos, divertissantes et humoristiques pour la plupart, sur le fil "For You". Un like par ci, un like par-là, le processus devient vite addictif et compulsif, mais la pause est déjà terminée et Jules retourne aux affaires.

Étoile montante, TikTok est devenue l'application mobile la plus populaire du moment et aussi la plus téléchargée au monde. Lancée en 2016, TikTok a connu une croissance fulgurante lors du premier confinement. Avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois, le jeune réseau social TikTok s'impose aux côtés des géants comme Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn. À titre de comparaison, l'application Facebook compte plus de cinq milliards de téléchargements, Instagram et Twitter un milliard et LinkedIn 500 millions. Selon le consultant Xavier Degraux, TikTok compte environ trois millions d'utilisateurs en Belgique.

Recommandation, conversion et notoriété

En à peine trois ans, TikTok est devenue la plateforme qui fait parler en Belgique. Cette ascension attire tout naturellement les annonceurs. Des entreprises réalisent qu'elles peuvent utiliser TikTok pour promouvoir leurs produits et services, et atteindre un large public. Si les Digital Natives ont été les premiers à occuper l'application, ils ont été rapidement rejoints par les millenials, ou la génération Y, ainsi que leurs ainés. Les adultes sont ainsi de plus en plus nombreux sur la plateforme. "67% de l'audience a plus de 25 ans", souligne Arnaud Cabanis, Managing Director, Global Business solutions TikTok France et Belgique. Depuis peu, le réseau de partage vidéo est officiellement ouvert aux annonceurs belges. Les entreprises de toutes tailles peuvent ainsi accéder à tous les formats publicitaires TikTok pour concevoir des campagnes et se développer. Le budget publicitaire varie entre 1 à 30 000 euros. Les campagnes les moins chères peuvent être réalisées via une plateforme automatisée. Pour les campagnes plus ambitieuses, l'équipe de TikTok peut conseiller les marques. Détenu par l'entreprise chinoise Bytedance, le réseau social dispose d'une régie publicitaire comptant dix personnes travaillant à temps plein pour le marché belge, depuis Paris.

Arnaud Cabanis explique: "TikTok est une plateforme unique de divertissement et de créativité. Elle permet aux annonceurs de développer à la fois leur notoriété, de se faire découvrir par une large communauté mondiale et d'inspirer des achats". C'est ainsi que 73% des utilisateurs TikTok partagent régulièrement des inspirations d'achat et des conseils à leurs amis ou famille sur des produits qu'ils pourraient aimer. Le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me l'a fait acheter), consulté plus de 6,6 milliards de fois, témoigne bien du pouvoir de recommandation des communautés TikTok. Et c'est un phénomène qui existe aussi dans le monde de l'impression sur TikTok. Le cas le plus flagrant vient des "small businesses", ou petits entrepreneurs, qui ont fleuri sur les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram en 2020. Ils sont nombreux à partager leurs bons plans en matière d'imprimés publicitaires (cartes de visite, par exemple) et à les mettre en scène en pratiquant notamment l'"unboxing", ou déballage, un autre hashtag qui cartonne sur TikTok. Ce type de vidéos de Tiktokeurs donnent beaucoup de visibilité aux prestataires d'impression comme Vistaprint, maintes fois tagué sur ce type de contenu. D'ailleurs, Vistaprint est présent sur le réseau de partage vidéo.

De nouveaux codes d'expression

Outre le contenu payant, les entreprises peuvent aussi miser uniquement sur du contenu organique pour se développer et exceller sur TikTok. Le mannequin et influenceur belge Timothy, alias Timonthegram, a rapidement gagné en notoriété pendant le confinement en 2020. Il témoigne: "Si vous avez une vraie niche, vous grandissez vite." TikTok encourage la co-création et les interactions grâce aux hashtags challenges et des fonctionnalités comme Duos ou Collages. Sur TikTok, des tendances (ou trends) sont régulièrement lancées. Y participer en tant qu'entreprise permet d'améliorer la visibilité de sa vidéo. "Ce qui compte c'est l'authenticité et la qualité du contenu posté. Sur TikTok, on peut être soi-même et il n'est pas nécessaire d'être dans un environnement paradisiaque pour avoir du succès. C'est important de ne pas dupliquer ce qui se fait sur les canaux digitaux traditionnels. Soyez créatifs, mettez du son et coupez des messages traditionnels corporatifs", conseille Arnaud Cabanis. En tant que marque, le défi est donc de s'intégrer aux codes TikTok pour connaître le succès et cela passe par du contenu décalé et amusant. Les utilisateurs apprécient les contenus de marques qui sont divertissants et "non agressifs".

Café littéraire 2.0

L'édition fait partie des phénomènes TikTok. Le hashtag #BookTok fait partie du Top 5 des hashtags les plus populaires de l'application. Avec ce hashtag, 27 milliards de contenus ont déjà été créés autour des livres. Mangas, BD, grands livres de littérature... Pendant le confinement, la jeune génération a commencé à partager ses expériences de lecture et critiques littéraires. "C'est un public qu'on n'attendait pas. Cela a créé une communauté et une tendance sur TikTok. Suite aux recommandations de la communauté, il y a même d'anciens best-sellers qui sont revenus au sommet des ventes et des livres qui ont été en rupture de stock dans des points de vente aux États-Unis", relate Alexandra Psalmon-Lelubre, Directrice du partenariat de marque TikTok For Business France & Belgique. Le phénomène est tel que Barnes & Nobles, une chaîne américaine de librairies, a placé dans ses magasins des étals dédiés aux livres les plus recommandés par les influenceurs littéraires sur TikTok. "Ce type d'expérience permet à des maisons d'édition et des petits auteurs de se faire connaître plus rapidement", dit Arnaud Cabanis. En Belgique, le hashtag #boektokbelgium a généré sur TikTok près de 825000 vues.

ICB Imprimerie s'est lancée sur TikTok

Située en région parisienne, l'imprimerie Chauvat-Bertau (ICB) a ajouté voici trois mois TikTok à son arsenal de canaux de communication digitale. Pierre Bertau, le dirigeant de l'imprimerie familiale de troisième génération employant sept personnes, fait part de son expérience.

Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter et maintenant TikTok, votre imprimerie est omniprésente sur les réseaux sociaux. Pourquoi?

Quand j'ai repris la société de mes parents en 2014, j'ai voulu développer sa présence sur Internet et les réseaux sociaux. Je trouve que les réseaux sociaux sont très efficaces en matière de communication. J'essaie de me positionner sur chaque réseau qui fonctionne. Certains sont plus porteurs que d'autres comme Instagram. LinkedIn commence à devenir un porteur d'affaires.

Pourquoi trouvez-vous Instagram plus porteur?

Le métier que nous faisons est très visuel comme Instagram. J'essaie de faire des projets collaboratifs et c'est souvent sur Instagram qu'on peut permettre de relayer des informations, de partager des posts avec des gens, dont des partenaires, pour gagner en visibilité.

Que pensez-vous de TikTok? Remarquez-vous du potentiel?

Il y a du potentiel, mais il faut apprendre à travailler avec le réseau. Chaque réseau a ses codes de publication. Je suis jeune (Ndlr: 34 ans), mais pas tant que cela pour ce type de réseau (rire). Il faut comprendre le fonctionnement pour pouvoir être pertinent sur TikTok. Nous commençons à cerner ce qui plait et ce qui plait moins.

Et qu'est-ce qui plait selon vous?

Les vidéos sur la vie de l'atelier. Sur Instagram, je présente beaucoup plus les produits. C'est un réseau qui sert de vitrine. Tandis que TikTok permet de montrer la vie de l'atelier. Nous ciblons les machines, les mécanismes, les bruitages (Ndlr: le hashtag #ASMR est une tendance qui met en scène toute sorte de petits bruits).

Faites-vous de la publicité sur les réseaux sociaux?

Pas du tout. J'ai déjà essayé sur d'autres réseaux pendant quelques mois, mais je n'ai pas eu de retombée. Ce qui a vraiment marché c'est le fait de publier régulièrement sur le long terme. Pour moi, le contenu organique est beaucoup plus payant que de faire de la publicité.

Gagnez-vous de nouveaux clients grâce aux réseaux sociaux?

Oui, complètement. Quand les gens me contactent, ils me disent 'je vous ai repéré sur Instagram, ou sur LinkedIn, etc.' Ce n'est pas encore le cas sur TikTok, mais c'est tout récent.

Est-ce facile d'obtenir des 'likes' et des 'followers' sur TikTok?

Oui, mais tout dépend du contenu qui est posté. Il y a des vidéos qui vont décoller et amener des followers et d'autres qui n'apportent rien. TikTok est très viral comme réseau et donne beaucoup de visibilité. Cela peut exploser d'un coup.