La publicité extérieure déserte les centres urbains
Dans un contexte de confinement, le secteur out-of-home est particulièrement touché par la crise sanitaire. Rues désertes, métros et aéroports presque vides, centres commerciaux fermés : les annonceurs déplacent en masse leurs campagnes. En lieu et place des divers slogans publicitaires qui abondent ordinairement sur les panneaux d'affichage, un message unique a envahi le réseau publicitaire de Clear Channel Belgium (CCB) : #staysafe.
Dès le 16 mars, en réaction à l'annonce du confinement de la Belgique, la campagne "#staysafe" s'est affichée sur tous les supports et formats OOH et DOOH de Clear Channel. Ce qui représente 15500 panneaux sur le réseau belge, dont quelque 200 digitaux. Aurélie de Montjoye, responsable communication de CCB, explique : "Nous avons senti une réelle crainte de nos clients quant aux annonces de confinement, ce qui a entraîné des demandes de déplacement et d'annulation. Suite à cela nous avons décidé de prendre des mesures exceptionnelles et temporaires pour protéger employés et ouvriers, et contribuer ainsi solidairement au ralentissement de la propagation du virus. Nous avons pris l'initiative d'afficher la campagne #staysafe jusqu'à nouvel ordre." Durant cette période, Clear Channel met également ses supports digitaux à disposition du gouvernement pour la diffusion d'informations officielles relatives au Covid-19, dont le spot de prévention de la Ville de Bruxelles. Cette campagne rappelle diverses mesures d'hygiènes essentielles du SPF Santé Publique pour lutter contre le coronavirus.
JCDecaux Belux a aussi emboîté le pas en adaptant fin mars son contenu publicitaire au contexte exceptionnel provoqué par l'épidémie. JCDecaux a ainsi développé une série de messages destinés aux personnes qui seraient encore hors de chez elles. Sous le slogan "Tous ensemble contre le COVID-19 ", les messages se déclinent en trois variantes : " #jesuischezmoi", " #staysafe", et " #flattenthecurve". La campagne s'est déployée dans tout le pays sur presque tous les panneaux 2m2 et tous les écrans digitaux en rue et dans le métro. Contrairement à Clear Channel, des panneaux digitaux restent encore actifs pendant cette période pour des campagnes additionnelles. "Nous sommes convaincus une fois cette crise sanitaire derrière nous, que les gens sortiront plus que jamais à l'extérieur, et nous savons que les annonceurs out-of-home reviendront alors en masse vers ce média de grande valeur", dit JCDecaux. Mais pour l'heure, la santé prime sur les affaires. Du côté de Clear Channel, "on espère que les marques n'auront pas le réflexe de faire des coupes budgétaires dans la communication à la sortie du confinement", confie Aurélie De Montjoye.
Ailleurs dans le monde, la communication out-of-home s'adapte aussi au contexte de la pandémie et certaines marques surfent sur la vague de la prévention. Dans la plupart des cas, ces campagnes exceptionnelles de prévention restent sobres et claires. Aux États-Unis, l'industrie de la publicité extérieure a prêté des plateformes pour amplifier la communication relative au Covid-19 de l'ONG américaine Ad Council auprès du public. Les messages de prévention sont diffusés sur les écrans digitaux des centres commerciaux, les télévisions des aéroports, les écrans placés au-dessus des véhicules de covoiturage et des taxis et les panneaux d'affichage. Clear Channel Outdoor Americas (CCOA), par exemple, a créé une campagne OOH de distanciation sociale avec le hashtag #AloneTogether pour Ad Council. Celle-ci est diffusée sur tous les écrans digitaux. "L'OOH a toujours joué un rôle essentiel dans l'information de nos communautés et de nos résidents sur la manière de rester en sécurité en période d'incertitude et de crise", dit CCOA. En plein centre de Milan, le panneau d'affichage iconique du spécialiste de l'out-of-home ONE a été investi par une campagne de solidarité de la célèbre marque de luxe Trussardi. Le titre "#strongertogether insieme ce la faremo" remplit l'ensemble d'une gigantesque bâche blanche (sans PVC) de 54 mètres de long pour un total de 500 m2. "Une déclaration monumentale symbolisant l'affection et la solidarité de Trussardi pendant cette urgence", indique ONE. Visible de la Piazza Duomo à la Piazza Cordusio, le panneau XXL s'étend sur les trois côtés du monument historique Palazzo Della Regione. Le panneau d'affichage assure plus de 220000 contacts par jour. L'Italie est le principal foyer de coronavirus en Europe.
